.png)
المحتوى التسويقي للمنتجات الرقمية يستهدف المشكلة
- 27 أغسطس
- 3 دقيقة قراءة
تاريخ التحديث: 30 أغسطس
المقدمة
المنتجات الرقمية تنشر محتوى أكثر من أي قطاع تقريبا، وأغلبه ينتج زيارات لا تتحول إلى شيء.
والسبب في العادة ليس جودة الكتابة بل الاستهداف: مقالات تخاطب موضوعا واسعا يقرأه من لا ينوي شراء أي أداة، وتُقاس بعدد الزيارات.
1. المحتوى التسويقي للمنتجات الرقمية يستهدف وصف المشكلة
أثمن قارئ هو من لديه المشكلة التي يحلها منتجك ولا يعرف أن هناك فئة أدوات لها أصلا.
وهذا الشخص لا يبحث باسم الفئة، بل يصف ما يحدث معه: كيف أتوقف عن ضياع الطلبات، أو كيف أعرف من رد على العميل، أو كيف أجمع بيانات متفرقة في تقرير واحد.
وابنِ الخطة من هذه الأوصاف
حجمها أقل، ونية الشراء فيها أعلى بكثير، والمنافسة عليها أضعف من الكلمات العامة التي يستهدفها الجميع.
2. انشر ما تراه بياناتك ولا يراه غيرك
أقوى أصل محتوى تملكه منتجات البرمجيات هو بياناتها المجمّعة.
ما هو المعتاد، وما الذي يرتبط بالنجاح، وكيف يتوزع سلوك آلاف الحسابات. وهذه معلومات لا يستطيع أحد إنتاجها غيرك.
وانشرها مجمّعة وبحذر
راجع التزاماتك تجاه خصوصية العملاء، وانشر أرقاما إجمالية لا تخص حسابا بعينه. والمحتوى من هذا النوع يُقتبس ويُشار إليه، وهو ما يبني الثقة أسرع من أي مقال شارح آخر.
3. اكتب لدور واحد لا لسوق كامل
المحتوى الموجه لقطاع كامل لا يخاطب أحدا باهتمام.
اكتب لشخص بوظيفة ومشكلة: مدير عمليات يوفّق بين نظامين يدويا، أو مسؤول عيادة يتابع المواعيد الملغاة، أو صاحب وكالة يعد تقارير لاثني عشر عميلا.
والتحديد يجعل المنتج يبدو حلا
القارئ الذي يجد وصف موقفه يفترض أن من كتبه يفهم المشكلة. والمقال الذي يخاطب الجميع يجعل المنتج يبدو عاما ومتوسطا.
4. أجب عن السؤال كاملا قبل ذكر المنتج
النمط الذي يضر بمحتوى البرمجيات: ثلاث فقرات تمهيد ثم تحوّل إلى ترويج.
القارئ يلاحظ ذلك فورا ويغادر، ومحركات البحث صارت جيدة في تمييز المحتوى الذي لا يجيب عن سؤاله.
واذكر الطريقة اليدوية والبدائل المجانية
الإجابة الكاملة تشمل ما يفعله الناس الآن دون أداة. والقارئ الذي حصل على إجابة حقيقية ثم رأى أداة تختصر الأمر يسجّل، والذي شعر بالتحويل لا يسجّل.
5. اخدم عملاءك الحاليين بمحتوى منفصل
المحتوى الموجه للمستخدمين الحاليين يُبخس لأنه لا ينتج تسجيلات مباشرة.
وهو يقلل الدعم، ويرفع تبنّي الميزات، ويحسّن الاحتفاظ، وينتج عمليات بحث تجلب مستخدمين جددا: من يبحث عن كيفية القيام بشيء في منتجك جمهور حقيقي ومهمل.
وافصل المسارين في التخطيط
محتوى استقطاب ومحتوى عملاء، ولكل منهما مقياس مختلف. والحكم على الثاني بعدد التسجيلات يجعلك تلغيه رغم قيمته.
6. اكتب محتوى المقارنة والبدائل
أقرب المحتوى إلى قرار الشراء هو المقارن، ومشترو البرمجيات يبحثون عنه باستمرار.
مقارنات مع منافسيك، وبدائل للأدوات القائمة، وتقييم صادق لمتى يناسب نهج مختلف.
وهو يتطلب دقة وصيانة
ولهذا تتجنبه شركات كثيرة، وهذا التجنّب هو سبب بقائه متاحا. والصفحة الدقيقة المحدّثة ربع سنويا تتفوق على عشر صفحات عامة.
7. اربط كل مقال بخطوة تالية مناسبة لمرحلته
القارئ الذي وصل من وصف مشكلة ليس جاهزا للتسجيل بالضرورة.
اعرض ما يناسب المرحلة: أداة صغيرة مجانية، أو قالب، أو دليل، أو حاسبة. ثم التسجيل لمن اقترب من القرار.
والقالب أقوى من الاشتراك في نشرة
لأنه يحل جزءا من المشكلة فورا ويجعل القارئ يجرّب طريقتك في التفكير. ومن استخدم قالبك أقرب إلى تجربة منتجك ممن قرأ مقالا فقط.
8. قلّل العدد وزد العمق
أشيع خلل في محتوى البرمجيات هو جدول نشر يتجاوز ما لدى الفريق من مادة حقيقية.
مقالان جيدان شهريا يجيبان عن سؤال فعلا يتفوقان على ثمانية سطحية، في الترتيب وفي التحويل. والمحتوى الرقيق يضعف الموقع كله لا المقال وحده.
وإن لم تكن تملك ما تقوله
فالموضوع ليس جاهزا. وقائمة أقصر مما تعرفه فعلا أفضل من تقويم ممتلئ بمواضيع لا خبرة لك فيها.
9. قِس التسجيلات والتفعيل لا الزيارات
الانضباط الذي يغيّر ما يُكتب.
لكل مقال: الزيارات، والتسجيلات المنسوبة إليه، ونسبة تفعيل تلك التسجيلات، وكم منها تحوّل إلى مدفوع.
والزيارات بلا تسجيلات مشكلة استهداف
ليست مشكلة حجم. وستجد أن عددا صغيرا من المقالات ينتج معظم التسجيلات، وأن ما يجمعها ليس الموضوع الأوسع بل الأقرب إلى مشكلة يدفع الناس لحلها.
الخلاصة
استهدف أوصاف المشكلات التي يكتبها مشتروك لا أسماء الفئات، واكتب لدور واحد بموقف محدد.
انشر ما تراه بياناتك المجمّعة ولا يستطيع غيرك إنتاجه، وأجب عن السؤال كاملا قبل ذكر منتجك، وافصل محتوى العملاء عن محتوى الاستقطاب، واستثمر في محتوى المقارنة والبدائل، واربط كل مقال بخطوة تناسب مرحلته، وقلّل العدد وزد العمق، وقِس التسجيلات والتفعيل لا الزيارات.
تعليقات