.png)
اختيار شريحة العملاء للمنتج: من بياناتك لا من رغبتك
- 27 أغسطس
- 3 دقيقة قراءة
تاريخ التحديث: قبل 5 أيام
المقدمة
المنتج الذي يخدم الجميع لا يشتريه أحد بحماس. الرسالة الموجهة إلى كل الأنشطة لا تخاطب أحدا بعينه، فلا يشعر أي زائر أن هذا صُنع له.
واختيار الشريحة ليس تضييقا للسوق بقدر ما هو قرار عمّن توجّه إليه كل شيء: النص، والميزات، والتسعير، والدعم.
1. اختيار شريحة العملاء للمنتج يُستخرج من بياناتك لا من رغبتك
الطريقة الخاطئة أن تختار في اجتماع بناء على من تتمنى أن يشتري.
والطريقة الصحيحة أن تنظر إلى عملائك الحاليين وتسأل: أي منهم يفعّل بسرعة، ويبقى طويلا، ويرقّي، ويطلب دعما أقل، ويرشّح غيره؟
والتقاطع بين هذه الصفات هو شريحتك
هؤلاء يخبرونك بمن يناسبه منتجك فعلا، وهي إجابة قد تختلف عمّن كنت تستهدفه عند البناء. والفارق بين الإجابتين هو أنفع ما يخرج به هذا التمرين.
2. صف الشريحة بالموقف لا بالحجم
"شركات صغيرة ومتوسطة" ليست شريحة، ولا تخبر أحدا بما يكتب في صفحة.
الوصف المفيد يذكر الموقف: من يدير عدة مشاريع بجدول مشترك ولا يملك نظاما، أو من ينتقل من العمل اليدوي إلى أداة، أو من يحتاج تقريرا شهريا يستغرق إعداده يومين.
والموقف هو ما يجعل النص يكتب نفسه
من يقرأ وصفا لموقفه يشعر أن المنتج صُنع له. ومن يقرأ فئة حجم لا يشعر بشيء. والتحديد هنا هو ما يحوّل الزائر إلى مسجّل.
3. انظر إلى من يبقى لا إلى من يسجّل
التسجيلات مضللة لأنها تشمل الفضوليين والباحثين والمقارنين.
الشريحة الحقيقية تظهر في بيانات الاحتفاظ: من هم الذين ما زالوا يستخدمون المنتج بعد ستة أشهر؟
وقسّم الاحتفاظ بحسب نوع العميل
بالقطاع، أو حجم الفريق، أو حالة الاستخدام، أو مصدر التسجيل. والفروق تكون كبيرة عادة، وهي التي ترسم الشريحة بدقة أكبر من أي دراسة سوق.
4. راقب تكلفة الخدمة أيضا
الشريحة المربحة ليست الأعلى دفعا بالضرورة.
بعض العملاء يدفع جيدا ويستهلك دعما كثيرا وطلبات تخصيص وحضورا في اجتماعات. وربحيته الفعلية أقل مما يبدو من اشتراكه.
واحسب الربح لا الإيراد
اجمع تذاكر الدعم وساعات النجاح والطلبات الخاصة لكل شريحة. وستجد أحيانا أن الشريحة الأصغر دفعا هي الأربح لأنها تخدم نفسها.
5. التضييق يرفع كل الأرقام تقريبا
الخوف المعتاد أن التضييق يقلل السوق، والذي يحدث عادة عكس ذلك.
الرسالة المحددة ترفع نسبة التحويل، والعميل المناسب يفعّل أسرع ويبقى أطول ويطلب دعما أقل ويرشّح من يشبهه.
والسوق الأصغر المخدوم جيدا يفوق السوق الكبير المخدوم بشكل عام
لأنك تنافس عددا أقل، وتُذكر بالاسم في موقف محدد، وتستطيع بناء ميزات يحتاجها جمهورك فعلا بدل ميزات متوسطة تناسب الجميع تقريبا.
6. اجعل الاختيار يغيّر المنتج لا التسويق فقط
الشريحة التي تبقى على صفحة التسويق وحدها لا تعني شيئا.
يجب أن تظهر في: أولويات ما تبنيه، والتكاملات التي تدعمها، والقوالب الجاهزة، ولغة الواجهة، ومسار التهيئة.
والتهيئة أوضح مكان
مسار تهيئة مصمم لحالة استخدام واحدة يوصل المستخدم إلى القيمة أسرع بكثير من مسار عام يحاول خدمة كل الاحتمالات.
7. لا يعني رفض من هم خارجها
سيسجّل عملاء من خارج شريحتك، وستقبلهم.
الفرق أنك لا تبني من أجلهم، ولا تعيد كتابة رسالتك لهم، ولا تضيف ميزة لأن واحدا منهم طلبها.
وهذا يحمي خارطة الطريق
أكثر ما يشتّت المنتجات هو بناء ميزات لعملاء خارج الشريحة لأنهم صرخوا أعلى. والشريحة المحددة تعطيك معيارا للرفض المهذب.
8. اختبر بالرسالة قبل أن تغيّر المنتج
لا تحتاج إعادة بناء لتجربة شريحة.
غيّر الصفحة الرئيسية والإعلان ليخاطبا الشريحة المرشحة لأسابيع، وقارن نسبة التحويل ونسبة التفعيل لمن سجّل بعد التغيير.
وهذا اختبار رخيص وسريع
يخبرك إن كانت الرسالة الأوضح تجذب فعلا من تريده. وإن نجح، فبناء المنتج حول الشريحة يصبح قرارا مدعوما لا مجازفة.
9. راجع الاختيار سنويا
الشريحة ليست قرارا نهائيا. السوق يتغير، والمنتج ينضج، وقد تظهر شريحة مجاورة أفضل.
راجع سنويا: من ما زال يفعّل ويبقى ويرقّي؟ وهل تغيّر التقاطع؟
والانتقال يكون تدريجيا
بتحويل الرسالة والأمثلة وأولويات البناء ببطء، مع الحفاظ على العملاء الحاليين. والمنتج الذي راجع شريحته مرتين على مدى سنوات يكون أوضح وأربح ممن لم يختر قط.
الخلاصة
استخرج الشريحة من عملائك الذين يفعّلون ويبقون ويرقّون ويرشّحون، لا من رغبة الفريق.
صفها بالموقف لا بالحجم، وانظر إلى الاحتفاظ لا التسجيلات، واحسب تكلفة الخدمة مع الإيراد، وتوقّع أن يرفع التضييق كل الأرقام، واجعل الاختيار يغيّر التهيئة وخارطة الطريق لا الصفحة وحدها، ولا ترفض من هم خارجها، واختبر بالرسالة قبل تغيير المنتج، وراجع الاختيار سنويا.
تعليقات