.png)
تفعيل المستخدم الجديد: الفعل الذي يتنبأ بالبقاء
- 27 أغسطس
- 3 دقيقة قراءة
تاريخ التحديث: قبل 5 أيام
المقدمة
عدد التسجيلات رقم سهل الرفع وقليل المعنى. المنتج لا ينمو بعدد من فتحوا حسابا، بل بنسبة من وصلوا إلى النقطة التي عمل عندها المنتج فعلا.
تلك النقطة هي التفعيل. وأغلب المنتجات إما لم تعرّفها، أو عرّفتها بشيء لا يتنبأ بشيء.
1. تفعيل المستخدم الجديد فعل واحد محدد وقابل للقياس
التفعيل حدث يمكن ملاحظته وعدّه، يفصل بين من يبقى ومن يغادر.
وليس أيا مما يلي
إتمام التسجيل.
تعبئة الملف الشخصي.
مشاهدة جولة تعريفية.
هذه خطوات إدارية لا تدل على قيمة. والتفعيل استخدام حقيقي: أول تقرير صدر، أو أول مشروع أُنشئ ببيانات فعلية، أو أول رسالة أُرسلت، أو أول ربط تم.
2. استخرجه من بياناتك لا من افتراضك
التعريف يجب أن يُستنتج لا أن يُختار في اجتماع.
خذ مستخدمين من عدة أشهر مضت، وقسّمهم إلى من بقي ومن غادر، وانظر ما الذي فعله الباقون في أسبوعهم الأول ولم يفعله المغادرون.
وابحث عن قفزة لا عن فرق بسيط
أنت تبحث عن فعل يرتفع بعده معدل البقاء ارتفاعا حادا. وهذا الفعل غالبا ليس ما افترضه الفريق، وهذه المفاجأة هي أنفع ما يخرج به التحليل.
3. احذر الارتباط الذي ليس سببا
الفخ المعتاد في هذا التحليل.
بعض الأفعال ترتبط بالبقاء لأن المستخدم المهتم يفعلها، لا لأنها هي التي تصنع الاهتمام. دعوة زميل مثال كلاسيكي: من قرر البقاء هو من يدعو.
والاختبار العملي بسيط
ادفع مجموعة من المستخدمين نحو الفعل المرشح وقارن بقاءهم بمجموعة أخرى. إن لم يتغير شيء، فالفعل عرَض لا سبب، وبناء التهيئة حوله سيهدر جهدا كبيرا.
4. أضف حدا زمنيا
التفعيل بلا مهلة ليس مقياسا مفيدا، لأن أغلب من يبقى يصل إليه في النهاية.
حدد النافذة: خلال الجلسة الأولى، أو أول يوم، أو أول أسبوع. والنافذة الصحيحة هي النقطة التي ينخفض بعدها احتمال التفعيل بشكل حاد.
والحد الزمني يجعل المقياس قابلا للتصرف
لأنه يحدد متى ما زال التدخل مجديا. وبدونه لا تعرف متى تتوقف عن محاولة إنقاذ مستخدم.
5. قِس المسار خطوة بخطوة حتى التفعيل
بعد تعريف التفعيل، ارجع إلى الوراء وعدّ كل خطوة يمر بها المستخدم للوصول إليه.
ستجد دائما خطوة واحدة تفقد نسبة كبيرة: ربط يحتاج صلاحيات لا يملكها المستخدم، أو استيراد بيانات إلزامي، أو إعداد يتطلب قرارا لا يستطيع اتخاذه بعد.
وتلك الخطوة هي كل الفرصة
إزالتها أو تأجيلها أو تنفيذها نيابة عن المستخدم تحرّك التفعيل أكثر من أي رسالة تشجيعية. والرسائل تعالج الأعراض، وإزالة الخطوة تعالج السبب.
6. اعرض النسبة بحسب مجموعات التسجيل
المعدل المجمّع عبر كل المستخدمين يخفي كل شيء.
اجمع بحسب أسبوع التسجيل وتابع نسبة من فعّل خلال النافذة المحددة. هذه الطريقة الوحيدة لمعرفة إن كان تغييرك نفع.
وقسّم بحسب مصدر التسجيل أيضا
نسب التفعيل تختلف اختلافا كبيرا بين القنوات. وقناة تأتي بتسجيلات لا تُفعِّل أبدا لا تنتج شيئا مهما كانت تكلفة التسجيل فيها منخفضة، وهذا يغيّر قرار الإنفاق كليا.
7. استخدمه لتشغيل المساعدة لا للتقرير فقط
المقياس يستحق قيمته حين يحرّك تدخلا لمستخدم بعينه.
من لم يفعّل خلال النافذة يجب أن يتلقى شيئا محددا: رسالة تعالج الخطوة التي توقف عندها، أو عرضا بالإعداد نيابة عنه، أو تسجيلا قصيرا لتلك الخطوة تحديدا.
والتفرّع أهم من المحتوى
سلسلة الرسائل التي تتفرع بحسب حالة التفعيل تتفوق كثيرا على سلسلة موحدة ترسل الرسائل نفسها للجميع. لأن من لم يبدأ ومن يستخدم يوميا يحتاجان شيئين مختلفين تماما.
8. لا تخلط التفعيل بالتبنّي
خلط شائع يشوّش القرارات.
التفعيل هو الوصول إلى القيمة الأولى مرة واحدة. والتبنّي هو الاستخدام المتكرر بعد ذلك. والاحتفاظ هو البقاء على المدى الطويل.
ولكل منها علاج مختلف
ضعف التفعيل مشكلة تهيئة. وضعف التبنّي مشكلة عادة أو قيمة متكررة. وضعف الاحتفاظ قد يكون سعرا أو منافسا أو انتهاء الحاجة. ومعالجة الثلاثة بحل واحد لا تنجح.
9. أعد اشتقاق التعريف مع تغيّر المنتج
التفعيل ليس ثابتا، بل يعكس المنتج كما كان وقت القياس.
الميزات الجديدة، وتغيّر مسار التهيئة، ودخول شريحة عملاء مختلفة، كلها قد تنقل الفعل الذي يتنبأ بالبقاء.
وأعد التحليل سنويا
أو بعد أي تغيير كبير في التهيئة أو الموضع السوقي. واحتفظ بالتعريف السابق لترى ما الذي تغيّر، فالانتقال نفسه معلومة عن كيف صار الناس يستخدمون منتجك.
الخلاصة
عرّف فعلا واحدا يفصل بين الباقين والمغادرين، واستخرجه من بيانات الاحتفاظ لا من افتراض الفريق، واختبر أنه سبب لا مجرد ارتباط.
أضف حدا زمنيا، وقِس المسار خطوة بخطوة لتجد نقطة الفقد الكبرى، واعرض النسبة بحسب مجموعات التسجيل والمصدر، واستخدم المقياس لتشغيل مساعدة متفرعة، ولا تخلطه بالتبنّي أو الاحتفاظ، وأعد اشتقاقه مع تغيّر المنتج.
تعليقات