.png)
تتبع ميزانية التسويق في جدول واحد يُحدَّث شهريا
- 22 أغسطس
- 3 دقيقة قراءة
تاريخ التحديث: 29 أغسطس
المقدمة
اسأل صاحب أي نشاط صغير عن إنفاقه التسويقي الشهر الماضي فتحصل على تقدير. اسأله عما أنتجه فتحصل على تقدير أكثر تحفظا.
وليس هذا نقدا لذاكرة أحد. المعلومة موزعة على أربع منصات وكشفين بنكيين ومجلد فواتير، ولم يجمعها أحد في مكان واحد قط.
1. تتبع ميزانية التسويق يحتاج جدولا واحدا بخمسة أعمدة
التاريخ، والقناة، والوصف، والمبلغ، والغرض.
هذا يكفي للإجابة عن كل سؤال ستطرحه فعلا: كم أنفقنا، وأين، وما الاتجاه. الأعمدة الإضافية تُهمل في الشهر الثالث.
صف واحد لكل تكلفة، يُدخَل شهريا. عشرون دقيقة إن وُجدت العادة، ومشروع تنقيب إن تركته سنة.
2. أدخل التكاليف التي ليست إنفاقا إعلانيا
الرقم الذي تذكره معظم الأنشطة هو الإنفاق الإعلاني، وهو غالبا أقل من نصف الحقيقة.
ما يُنسى دائما
الأدوات والاشتراكات.
التصميم والتصوير.
الطباعة.
الرعايات.
العمولات المدفوعة للمنصات والأسواق.
الخصومات الممنوحة كعروض.
ما يُدفع لمقاول أو وكالة.
وأضف قيمة المنتج الممنوح مجانا. هو يخرج من الهامش سواء ظهر في كشف بنكي أم لا.
3. اتخذ موقفا ثابتا من وقت الفريق
إدخال ساعاتك أو ساعات فريقك خيار حقيقي لا جواب واحد له.
إدخالها يعطي تكلفة أصدق لكل عميل ويجعل الجدول أصعب صيانة. وإخراجها يجعل القنوات التي تستهلك عملا تبدو أرخص مما هي، وهذا يشوّه المقارنة، خصوصا للعمل العضوي غير المدفوع.
القاعدة الوحيدة الملزمة
أي المنهجين مقبول. تغيير المنهج في منتصف السنة غير مقبول، لأن المقارنة السنوية تفقد معناها.
4. اجمع القنوات كما تتخذ القرارات
يجب أن تطابق الفئات الخيارات التي تواجهها فعلا.
إن كنت تختار بين البحث المدفوع والتواصل الاجتماعي المدفوع والقوائم المحلية والبريد والترشيحات، فهذه هي فئاتك. لا تقسّم بحسب المنصة إن لم تتخذ قرارات على مستوى المنصة، ولا تجمع كل شيء تحت "إعلانات" إن كنت تتخذها.
اجعل القائمة قصيرة، ستا أو سبع فئات، وثابتة، حتى تصمد المقارنة بين الأشهر.
5. سجّل ما أنتجته في المكان نفسه
الإنفاق وحده نصف جدول. بجانب كل شهر، سجّل الاستفسارات والعملاء لكل قناة.
لا تحتاج نسبة مثالية. سؤال كل استفسار من أين سمع عنك وتسجيل الإجابة يوصلك إلى معظم الطريق مجانا.
ما يحسب نفسه بعد ذلك
تكلفة الاستفسار لكل قناة.
تكلفة العميل لكل قناة.
وهذان الرقمان هما سبب هذا العمل كله. بدونهما لديك سجل مصروفات لا أداة قرار.
6. قارن بمعيار تضعه أنت
معايير القطاع غير مفيدة في الغالب: هوامش مختلفة، وقيم عملاء مختلفة، وأسواق مختلفة.
المقارنات المهمة داخلية: هذه القناة أمام قنواتك الأخرى، وهذا الشهر أمام الشهر نفسه من السنة الماضية.
تحذير للأنشطة الموسمية
لا تقارن أشهرا متتالية أبدا إن كان نشاطك موسميا. هذا هو الافتراضي في معظم أدوات التقارير، وهو مصدر قلق كثير لا داعي له. وحدد هدفا لتكلفة العميل من هامشك أنت واحكم على كل شيء أمامه.
7. طابق الجدول مع البنك ربع سنويا
الجدول ينحرف عن الواقع. اشتراكات تتجدد بلا ملاحظة، وتجربة تتحول إلى دفع، ومنصة تحاسب بعملة أخرى.
مرة كل ربع، قارن المجموع بالمصروفات الفعلية. الفرق يكون دائما إلى أعلى، والمتهم المعتاد أدوات لا يستخدمها أحد ورسوم منصات لم يحسبها أحد.
هذه المطابقة تسدد قيمتها فورا، قبل استخدام أي من التحليل الذي بُني عليها.
8. احتفظ بالتاريخ واجعله مملا
الجدول يصبح ذا قيمة حقيقية في سنته الثانية، حين ترى ما كلفته قناة على مدى الوقت وإن كانت قد تدهورت.
ما يعني هذا عمليا
فضّل الثبات على التطور: جدول بسيط محفوظ ثلاث سنوات أفضل من لوحة مؤشرات تُعاد بناؤها كل ثمانية أشهر.
خزّنه في مكان يصل إليه أكثر من شخص.
ضع التحديث في موعد شهري متكرر باسم مسؤول.
التتبع الذي يعتمد على تذكّر أحدهم يتوقف في أول شهر مزدحم، وهذا ليس افتراضا بل ما يحدث فعلا.
الفائدة التي تظهر متأخرة
في السنة الأولى يبدو الجدول عملا إداريا. وفي الثانية يجيب عن أسئلة لا يمكن الإجابة عنها بطريقة أخرى: هل ارتفعت تكلفة العميل من هذه القناة؟ هل كان الربع الضعيف موسميا أم جديدا؟ ما أنفقناه فعلا على مبادرة قررنا تكرارها؟ هذه أسئلة تُطرح دائما ولا يملك أحد إجابتها إلا من كان يسجّل.
الخلاصة
جدول واحد، خمسة أعمدة، يُحدَّث شهريا: التاريخ والقناة والوصف والمبلغ والغرض.
أدخل الأدوات والعمولات والخصومات والمنتج الممنوح لا الإنفاق الإعلاني فقط، واتخذ موقفا ثابتا من وقت الفريق، واجمع بحسب القرارات التي تتخذها، وسجّل الاستفسارات والعملاء بجانب التكلفة، وقارن بتاريخك وهدفك أنت، وطابق مع البنك ربع سنويا، وأبقِ الشكل ثابتا لسنوات.
تعليقات