.png)
معدل إلغاء الاشتراك يُقاس بالمجموعات لا بالشهر
- 27 أغسطس
- 3 دقيقة قراءة
تاريخ التحديث: 30 أغسطس
المقدمة
النسبة الشهرية المجمّعة أشهر مقياس في المنتجات الرقمية وأقلها فائدة. تخلط عملاء انضموا في أوقات مختلفة، وأسبابا مختلفة تماما للمغادرة، وتنتج رقما لا يقود إلى قرار.
والقياس الصحيح يفصل ما يجب فصله، ويكشف أن جزءا معتبرا مما تسميه إلغاء ليس قرارا من أحد أصلا.
1. معدل إلغاء الاشتراك يجب أن يُفصل إلى نوعين
النوع الأول إرادي: العميل قرر التوقف. والثاني غير إرادي: فشل الدفع.
والفرق جوهري
بطاقة انتهت صلاحيتها، أو رصيد غير كافٍ، أو منع من البنك. وهؤلاء أرادوا البقاء ولم يقرروا شيئا.
في كثير من المنتجات يشكّل هذا النوع نسبة كبيرة من إجمالي الإلغاء، وهو أرخص ما يمكن إصلاحه. وخلط النوعين في رقم واحد يخفي ذلك تماما.
2. عالج فشل الدفع أولا لأنه الأرخص
قبل أي عمل سلوكي، أصلح الجانب الميكانيكي.
أعد محاولة الخصم على جدول متدرج، ونبّه العميل عبر أكثر من قناة، وذكّره قبل انتهاء صلاحية البطاقة، وامنح مهلة سماح بدل الإلغاء من أول محاولة فاشلة.
وهذا عمل تقني لا تسويقي
لا يحتاج إقناع أحد بشيء، ولا يغيّر المنتج، ويسترد عملاء كانوا يريدون البقاء أصلا. وهو في أغلب المنتجات غير مطبّق أو مطبّق جزئيا.
3. قِس بمجموعات الانضمام لا بالشهر
النسبة الشهرية تخلط من انضم هذا الشهر بمن انضم قبل سنتين، وسلوكهما مختلف تماما.
اجمع المشتركين بحسب شهر الانضمام، وتابع كم منهم بقي بعد شهر وثلاثة وستة واثني عشر.
وهذا يجعل التحسينات قابلة للرؤية
حين تغيّر التهيئة، يظهر الأثر في المجموعات الجديدة فقط. والنسبة المجمّعة تخفي ذلك خلف سلوك مجموعات قديمة لم يمسها التغيير، فتظن أن شيئا لم ينفع.
4. الشهر الأول هو أكبر خسارة
الإلغاء يتركز في البداية بشكل حاد، ثم يستقر.
المشترك الذي يتجاوز الأشهر الأولى يبقى عادة مدة أطول بكثير. وهذا يعني أن أعلى عائد ليس في إقناع مشترك قديم بالبقاء، بل في إيصال المشترك الجديد إلى القيمة بسرعة.
والتحسينات المتأخرة تحسين هامشي
معالجة الشهر الأول هي المشكلة الحقيقية. وأغلب الجهد في هذا الباب يذهب إلى شاشة الإلغاء، وهي آخر وأضعف نقطة تدخل ممكنة.
5. راقب الاستخدام لا حالة الدفع
المشترك الذي توقف عن استخدام المنتج ألغى فعليا، وإن استمر الخصم لأشهر.
خصوصا في الاشتراكات السنوية: يبدو الحساب سليما في التقارير حتى يأتي التجديد فلا يتجدد. وهو إلغاء لم يُعترف به بعد.
وحدد إشارة واحدة وراقبها
انعدام النشاط لفترة محددة، أو انخفاض الاستخدام تحت مستوى معين، أو غياب المستخدم الأساسي. وإشارة واحدة تُراجع شهريا ويُتصرف بناء عليها أنفع من نموذج معقد لا يصونه أحد.
6. تواصل قبل التجديد لا بعد الإلغاء
بمجرد أن يضغط العميل زر الإلغاء، تكون قد فاتك الوقت.
الرسوم المفاجئة سبب متكرر للإلغاء، خصوصا في الخطط السنوية. وإشعار قبل التجديد بمدة كافية يذكر المبلغ والتاريخ وطريقة التغيير يقلل النزاعات والاسترداد والغضب.
وبعضهم سيلغي بسببه
وهؤلاء كانوا سيلغون على أي حال، وبطريقة أسوأ: نزاع بنكي، أو تقييم سلبي، أو شكوى علنية. والإشعار يحوّل ذلك إلى إلغاء هادئ يمكن أن يعود بعده العميل.
7. اعرض التعليق وتغيير الخطة قبل الإلغاء
كثير من حالات الإلغاء ظرفية لا اعتراض على المنتج.
ضيق مالي، أو مشروع انتهى، أو موسم هادئ. وهؤلاء يقبل كثير منهم تعليق الاشتراك لشهرين إن كان الخيار موجودا.
والانتقال إلى خطة أصغر أفضل من الخروج
عميل ينزل إلى خطة أقل أفضل بكثير من عميل يغادر. واعرض الخيارين بوضوح في مسار الإلغاء، لا كخيار مخفي يجده من يبحث عنه.
8. لا تصعّب الإلغاء
مسارات الإلغاء المعقدة تبدو حماية وتنتج ضررا أكبر.
تحوّل عميلا مغادرا إلى شخص يتحدث عن التجربة، وتنتهي كثيرا بنزاع بنكي بدل إلغاء عادي، وهو أغلى عليك.
والخروج السهل يبقي الباب مفتوحا
اجعل الإلغاء ممكنا بخطوات قليلة، واسأل سؤالا واحدا في الطريق، واحتفظ ببياناته وأخبره بذلك. والمشترك السابق من أفضل الجماهير لحملة استعادة لاحقة، بشرط ألا يكون خروجه سيئا.
9. اربط الرقم بالإيراد لا بعدد الحسابات
عدد الحسابات المغادرة لا يخبرك بالأثر المالي.
فقدان عشرة حسابات صغيرة يختلف تماما عن فقدان حساب واحد كبير. تابع الإلغاء بالإيراد أيضا، وصافي احتفاظ الإيراد الذي يحسب الترقيات والتخفيضات معا.
والفصل بين النوعين يجب أن يبقى في كل تقرير
إن ظهر النوعان في رقم واحد، ستبقى مشكلة فشل الدفع غير مرئية، وستُعالج بحملات محتوى مشكلة سببها بطاقة منتهية. وهذا أشيع سوء تشخيص في هذا الباب.
الخلاصة
افصل الإلغاء الإرادي عن فشل الدفع، وابدأ بالثاني فهو الأرخص إصلاحا ولا يحتاج إقناع أحد.
قِس بمجموعات الانضمام لا بالنسبة الشهرية، وركّز على الشهر الأول حيث تتركز الخسارة، وراقب الاستخدام لا حالة الدفع، وأشعر قبل التجديد، واعرض التعليق وتغيير الخطة قبل الإلغاء، واجعل الخروج سهلا، واقرأ الرقم بالإيراد لا بعدد الحسابات.
تعليقات