.png)
إعادة الطلب من العميل المؤسسي هي كل الربح في هذا السوق
- 29 أغسطس
- 3 دقيقة قراءة
تاريخ التحديث: قبل 5 أيام
المقدمة
كسب العميل المؤسسي يستغرق شهورا: اجتماعات، وعروض، ومتابعة، وموافقات. وحين يصل الطلب الأول يُحتفل به وينتقل الجهد إلى العميل التالي.
وهذا مقلوب تماما. لأن الطلب الأول بالكاد يغطّي كلفة كسب هذا العميل، والربح كله في الطلبات التالية التي لا تحتاج أي جهد بيع. ومن لا يدير إعادة الطلب يعيد شراء كل عميل من جديد، ويعمل بلا أن ينمو.
1. إعادة الطلب من العميل المؤسسي هي مصدر الربح لا الطلب الأول
انظر إلى الحساب كاملا.
اقسم كلفة كسب العميل — الوقت والزيارات والعروض والمتابعة — على عدد طلباته. والعميل الذي طلب مرة كلفته كاملة على طلب واحد، والذي طلب عشرا كلفته موزّعة.
والطلب الثاني هو أرخص مبيعة في نشاطك كله
هو لا يحتاج إقناعا ولا عرضا ولا موافقات جديدة غالبا. ومع ذلك يُترك للصدفة في معظم الشركات، بينما يُنفَق على كسب عميل جديد.
2. اعرف دورة استهلاكهم
هذا يجعل التوقيت ممكنا.
كل عميل يستهلك بوتيرة: شهريا، أو كل ربع، أو بحسب موسمه أو مشاريعه. واعرف هذه الوتيرة من طلباته السابقة ومن سؤاله مباشرة.
والتواصل قبل موعد الاستهلاك لا بعده
الاتصال بعد أن نفد مخزونهم يعني أنهم اشتروا من غيرك. والتواصل قبله بأسبوعين يجعلك أول من يُطلب منه، وهذا وحده يغيّر نسبة إعادة الطلب.
3. اجعل التذكير خدمة لا مطالبة
الصياغة تحدد الاستجابة.
"بحسب طلباتكم السابقة، الكمية عادة تكفي حتى هذا التاريخ تقريبا، فهل نجهّز الطلب القادم؟" رسالة مفيدة تُقرأ ويُرد عليها.
والتذكير المبني على بياناتهم يُظهر اهتماما
هو يقول إنك تتابع حسابهم لا أنك تبحث عن مبيعة. وهذا يفرّقك عن مورد يتصل عشوائيا كل شهر يسأل إن كانوا يحتاجون شيئا.
4. سهّل إعادة الطلب إلى أقصى حد
كل عقبة تُنتج تأجيلا.
طلب يُعاد برسالة واحدة، أو نموذج مكرر، أو رقم طلب سابق. ولا تجعل العميل يعيد تحديد الأصناف والكميات في كل مرة.
وقائمة أصنافهم المعتادة توفّر عليهم وقتا
ملف بأصنافهم ورموزها وكمياتهم المعتادة يجعل الطلب دقيقة واحدة. وهذا يحلّ محله في المرة القادمة أمام مورد يتطلب مراسلة كاملة.
5. تابع بعد أول توريد
هذه المكالمة تحدد كل ما بعدها.
سؤال بعد التسليم الأول: هل وصل في الموعد، وهل المواصفة مطابقة، وهل هناك ملاحظة. والمشكلة الصغيرة التي تُكتشف الآن تُعالَج، والتي تُترك تنهي العلاقة بصمت.
والعميل المؤسسي لا يشتكي غالبا بل يتوقف
هو ليس مضطرا للنقاش، وأمامه موردون آخرون. وسؤالك أنت هو ما يكشف ما لن يُبلَّغ به، وهو ما يمنع انقطاعا لن تعرف سببه أبدا.
6. ابنِ علاقة مع أكثر من شخص
الانقطاع كثيرا يكون بسبب شخص لا بسبب خدمة.
من كان يطلب منك انتقل أو تغيّر دوره، فتوقّفت الطلبات بلا سبب يتعلق بك. ومعرفة أكثر من شخص في الحساب تحمي من هذا.
والانتقال الوظيفي فرصة إن بقيت على تواصل
من تعامل معك وانتقل إلى شركة أخرى قد يفتح لك حسابا جديدا. والبقاء على تواصل مع الأشخاص لا الشركات وحدها يحوّل الانتقال من خسارة إلى فرصة.
7. راقب انخفاض الطلبات قبل توقفها
الانقطاع نادرا ما يكون مفاجئا.
كميات أقل، أو فترات أطول، أو أصناف أقل. هذه إشارات تسبق التوقف بأشهر، ويمكن رصدها من بيانات الطلبات وحدها.
والسؤال المبكر يحفظ الحساب
اتصال يسأل عن سبب انخفاض الطلبات قد يكشف مشكلة في التوريد، أو سعرا أفضل من منافس، أو تغيّرا في احتياجهم. وكلها قابلة للمعالجة قبل أن يكتمل الانتقال.
8. وسّع داخل الحساب لا خارجه فقط
النمو الأسهل موجود عند عملائك.
أصناف أخرى لا يشترونها منك، أو أقسام أخرى في نفس الشركة، أو فروع في مدن أخرى. وهذا نمو بلا كلفة اكتساب جديدة.
والقسم الآخر لا يعرف عنك شيئا غالبا
من يتعامل معك في قسم قد لا يعرف زميله في قسم آخر يشتري نفس الصنف من غيرك. وطلب تعريف داخلي من عميل راضٍ يفتح حسابا كاملا بمكالمة.
9. قِس نسبة العملاء الذين أعادوا الطلب
هذا هو المؤشر الحاكم.
نسبة من طلب مرة ثانية خلال مدة معقولة، ومتوسط عدد الطلبات لكل عميل، والمدة بين الطلبات، وقيمة العميل عبر سنة كاملة.
والنسبة المنخفضة تعني مشكلة في التوريد لا في البيع
إن كان معظم عملائك يطلبون مرة ولا يعودون، فالمشكلة في التجربة: تأخير، أو جودة، أو خدمة، أو سعر. وهذا تشخيص مختلف تماما عن ضعف في المبيعات، ويُعالَج في مكان آخر.
الخلاصة
أدر إعادة الطلب لأن الربح فيها لا في الطلب الأول الذي بالكاد يغطّي كلفة كسب العميل.
اعرف دورة استهلاك كل عميل وتواصل قبل موعدها لا بعده، واجعل التذكير مبنيا على بياناتهم ليُقرأ خدمة، وسهّل إعادة الطلب بقائمة أصنافهم المعتادة، وتابع بعد أول توريد لأن العميل المؤسسي لا يشتكي بل يتوقف، وابنِ علاقة مع أكثر من شخص وابقَ على تواصل بعد انتقالهم، وراقب انخفاض الطلبات كإشارة مبكرة، ووسّع داخل الحساب إلى أصناف وأقسام وفروع، وقِس نسبة من أعاد الطلب لأن انخفاضها يشير إلى مشكلة في التوريد لا في البيع.
تعليقات