.png)
تقسيم العملاء إلى فئات: ثلاثة تقسيمات تستحق العمل
- 22 أغسطس
- 3 دقيقة قراءة
تاريخ التحديث: 28 أغسطس
المقدمة
لهذا التمرين نسخة تُباع كورشة عمل تنتج شخصيات لها أسماء وصور، ولا تغيّر شيئا.
والنسخة المفيدة أقصر وأكثر آلية: قسّم قائمة عملائك الحالية بحسب خطوط تستطيع التصرف بناء عليها، باستخدام بيانات تملكها أصلا، وتنتهي في بعد ظهر واحد.
1. تقسيم العملاء إلى فئات يجب أن يغيّر ما تفعله
معيار أي تقسيم بسيط: إن كانت الفئتان ستتلقيان الرسالة نفسها والعرض نفسه والأولوية نفسها، فهما ليستا فئتين بل تسميتين.
هذا يستبعد معظم التقسيم الديموغرافي للأنشطة الصغيرة. معرفة أن ثلث عملائك تحت الخامسة والثلاثين لا تغيّر شيئا إن لم تكن ستعاملهم بشكل مختلف.
لذلك اعمل بالعكس: حدد المعاملات المختلفة التي تستطيع تقديمها فعلا، ثم ابحث عن التقسيمات التي تستحقها.
2. قسّم بحسب القيمة أولا
أنفع تقسيم في أي نشاط تقريبا: ما يستحقه كل عميل.
رتّب قائمة عملائك بحسب إجمالي ما أنفقوه في سنة وقسّمهم إلى أرباع. الربع الأعلى يمثل عادة الأغلبية العظمى من الربح، وهو يتلقى في الغالب المعاملة نفسها التي يتلقاها الجميع.
ما يقترحه هذا التقسيم فورا
خدمة أفضل ووقت انتظار أقل.
وصول مبكر إلى الجديد.
شخص مسؤول معروف بالاسم.
اتصال هاتفي بدل رسالة.
ولا شيء من هذا يحتاج بيانات جديدة.
3. قسّم بحسب التكرار ثانيا
القيمة تخبرك من يهم. والتكرار يخبرك من في خطر.
اجمع العملاء بحسب المدة منذ آخر شراء، مقيسة على معدلهم المعتاد هم لا على معدل عام: نشط، متأخر، خامل، مفقود.
الشبكة الأكثر فائدة
اضرب هذا في القيمة، وستحصل على أنفع شبكة متاحة لنشاط صغير. العميل عالي القيمة المتأخر عن معدله هو أعجل اتصال لديك، ولا يكاد أحد يملك عملية تحدده.
4. قسّم بحسب ما اشتروه لا بحسب من هم
التقسيم الثالث سلوكي: أي منتج أو خدمة اشتروها أول مرة.
هذا يتنبأ بالكثير: ما قد يريدونه بعد ذلك، وما المشاكل التي ستواجههم، وكم مرة سيعودون، ومدى حساسيتهم للسعر.
وهو قابل للاستخدام فورا، لأن الرسالة التي تشير إلى ما اشتراه الشخص فعلا تكون ذات صلة بحكم بنائها، دون معرفة أي شيء شخصي عنه.
5. أبقِ عدد الفئات صغيرا
أربع إلى ست فئات قابلة للتشغيل. واثنتا عشرة جدول بيانات لا يستخدمه أحد.
كل فئة تحتاج معاملة محددة، والمعاملات تكلف وقتا في التصميم والصيانة. إن لم تستطع تحديد ما ستفعله بشكل مختلف لفئة، فأدمجها في غيرها.
ابدأ باثنتين: الربع الأعلى بحسب القيمة، وكل من عداهم. وأضف فئات فقط بعد استنفاد ما يمكن فعله للفئات الموجودة.
6. اكتب التعريف كقاعدة
يجب أن تكون الفئات قابلة لإعادة الحساب من البيانات، لا مسندة بالتقدير.
أمثلة على قواعد صحيحة
الإنفاق يتجاوز مبلغا محددا في آخر اثني عشر شهرا.
لا شراء منذ أكثر من ضعف الفاصل المعتاد للعميل.
الشراء الأول كان خدمة لا منتجا.
المكتوبة كقواعد تُعاد حسابها تلقائيا مع انتقال العملاء بينها، وهذا هو المقصود. الفئات المسندة يدويا تكون دقيقة يوم إنشائها وخاطئة بعد ربع سنة.
7. اعمل على فئة واحدة في كل مرة
مخرج هذا التمرين قائمة إمكانات، والإغراء أن تبدأها كلها.
اختر الفئة التي فيها أكبر فارق بين المعاملة الحالية والمعاملة المناسبة، وهي عادة العملاء عالي القيمة الذين يتلقون خدمة عادية، أو عالي القيمة الذين صمتوا.
نفّذها جيدا، وقِس، ثم انتقل. مشاريع التقسيم التي تحاول خدمة ست فئات معا تنتج ست معاملات نصف منفذة.
8. تحقق أن الفئات تتصرف فعلا بشكل مختلف
خطوة التحقق، وتُهمل بانتظام.
بعد تعريف الفئات، قارن سلوكها: نسبة تكرار الشراء، ومتوسط قيمة الفاتورة، والهامش، واستجابتها للعرض نفسه. وإن تصرفت فئتان بشكل متطابق، فالتقسيم غير حقيقي وصيانته تكلفك جهدا بلا مقابل.
راقب الحركة بين الفئات
أعد الحساب ربع سنويا. نزول عملاء من الربع الأعلى إشارة أعجل من نسبة الاحتفاظ العامة، ولا تظهر إلا بعد وجود الفئات.
ما تفعله بالحركة الهابطة
العميل الذي نزل من الربع الأعلى إلى الثاني لم يغادر، وهذه فرصة لا تقرير. اتصل به بسؤال لا بعرض، واعرف إن كان قد قلّص لسبب مؤقت أم بدأ يجرب مورّدا آخر. الفرق بين الحالتين يحدد ردك، ولا يظهر في أي رقم مجمّع.
الخلاصة
الفئة تستحق الوجود فقط إن غيّرت ما تفعله. قسّم بحسب القيمة، ثم بحسب التكرار مقيسا على معدل كل عميل نفسه، ثم بحسب ما اشتراه أول مرة.
أبقِ العدد بين أربع وست فئات معرّفة كقواعد قابلة لإعادة الحساب، واعمل على أكبر فارق في المعاملة قبل إضافة فئات، وتحقق أن الفئات تتصرف بشكل مختلف فعلا، وأعد الحساب ربع سنويا لترى الحركة بينها.
تعليقات