.png)
رسائل البريد داخل المنتج تُبنى على السلوك لا على التاريخ
- 27 أغسطس
- 3 دقيقة قراءة
تاريخ التحديث: 29 أغسطس
المقدمة
أغلب سلاسل الرسائل في المنتجات الرقمية جدول زمني: ترحيب في اليوم الأول، ونصائح في الثالث، وقصة نجاح في السابع، وتنبيه انتهاء المدة في الثالث عشر.
فيتلقى الجميع الرسائل نفسها بغض النظر عمّا فعلوه. ومن لم يفتح المنتج قط يتلقى نصيحة متقدمة، ومن يستخدمه يوميا يتلقى شرحا للأساسيات.
1. رسائل البريد داخل المنتج يجب أن تُشغَّل بالفعل لا بالتاريخ
وحدة السلسلة الجيدة شرط لا يوم.
أمثلة على شروط حقيقية
لم يكمل الفعل الأساسي بعد أربع وعشرين ساعة.
أكمله ولم يعد خلال ثلاثة أيام.
يستخدم المنتج بكثافة ويقترب من حد خطته.
كل واحد من هؤلاء شخص مختلف يحتاج رسالة مختلفة، والجدول الزمني لا يستطيع التمييز بينهم.
2. ثلاثة مسارات تغطي معظم الحالات
لا تحتاج تعقيدا كبيرا للبدء.
لم يفعّل: أكبر مجموعة وأكثرها قابلية للإصلاح. كل شيء يجب أن يوجّه نحو الفعل الأول: خطوة واحدة، أو عرض بالإعداد نيابة عنه، أو تسجيل قصير لتلك الخطوة تحديدا.
فعّل ثم توقف: رأى المنتج يعمل ثم انصرف. أعطه سببا للعودة مرتبطا بما فعله هو: التقرير الذي أنشأه، أو المشروع الذي بدأه.
فعّل ومستمر: هؤلاء سيتحولون غالبا. لا تبِع بقوة، بل أزل العوائق: أجب عن سؤال الفوترة، واذكر الخطة السنوية، واعرض محادثة إن كانوا فريقا.
3. اجعل الرسالة الأولى تفعل شيئا واحدا
ليست للترحيب، بل لإيصال المستخدم إلى الفعل الأساسي.
رابط واحد إلى الخطوة التالية، في رسالة قصيرة تُقرأ على الهاتف في عشر ثوان. بلا جولة ميزات ولا قائمة بما يفعله المنتج ولا مكتبة فيديو.
وجولات الميزات في الرسالة الأولى أشيع خطأ
تبدو كرما وهي تزيد عدد القرارات التي يواجهها مستخدم جديد. والقرار الإضافي في هذه اللحظة يعني تأجيلا، والتأجيل يعني نسيانا.
4. أرسل من شخص واسمح بالرد
عنوان لا يستقبل الردود يهدر أعلى قناة معلومات لديك خلال التجربة.
الردود على رسائل التهيئة تخبرك أين يتعثر الناس بكلماتهم هم، من مستخدمين يواجهون المشكلة الآن. وهذا أفضل من أي استبيان ويصل مجانا.
واستخدم اسما حقيقيا
من شخص في الفريق لا من صندوق عام. ومعدلات الرد ترتفع بشكل ملحوظ، وما يصلك منها يعدّل أولويات التهيئة والمنتج معا.
5. اخرج من المسار فور تغيّر الحالة
الخطأ الواضح والمتكرر: رسالة "تجربتك تنتهي غدا" تصل إلى عميل دفع بالأمس.
كل مسار يحتاج شرط خروج: عند التحويل، وعند التفعيل، وعند الإلغاء.
واختبره فعليا
أنشئ حسابا تجريبيا، وحوّله إلى مدفوع، وتأكد أن الرسائل توقفت. وهذا الخطأ يمر دون ملاحظة لأن من في الفريق لا يمرون بالمسار كمستخدمين.
6. أرسل أقل مما تظن
كل رسالة إضافية تستهلك رصيدا من الانتباه.
السلسلة التي تصل يوميا تعلّم المستخدم تجاهل رسائلك، فتضيع الرسالة المهمة حين تأتي: تنبيه فوترة، أو انقطاع خدمة، أو تغيير في الخطة.
والقاعدة العملية
لا ترسل ما لم يكن مرتبطا بشيء فعله المستخدم أو سيؤثر فيه. وإن لم تجد ما تقوله بناء على سلوكه، فلا ترسل شيئا.
7. افصل الرسائل التشغيلية عن التسويقية
التمييز الذي يحمي معدلات الفتح وقابلية التسليم.
التشغيلية: إعادة تعيين كلمة مرور، وإيصالات، وتنبيهات الفوترة، وانقطاع الخدمة. تُرسل لأنها ضرورية.
والتسويقية: مزايا جديدة، وعروض، ومحتوى. تحتاج موافقة وإلغاء اشتراك سهلا.
والخلط يضر الاثنين
إدراج عرض داخل إيصال يجعل الإيصالات تُصنَّف تسويقا. وإرسال التسويق من نفس المسار يعرّض التنبيهات المهمة للتصفية.
8. اربط الرسائل بالتنبيهات داخل المنتج
البريد ليس القناة الوحيدة ولا الأفضل دائما.
الرسالة التي تعالج شيئا داخل المنتج تصل أفضل داخل المنتج نفسه، في الشاشة التي وقعت فيها المشكلة.
واستخدم البريد لمن غادر
التنبيه داخل المنتج يصل لمن يستخدمه، والبريد يصل لمن توقف. ولكل منهما دور: أحدهما يوجّه من هو حاضر، والآخر يعيد من غاب.
9. قِس التفعيل والاحتفاظ لا الفتح
معدلات الفتح والنقر تخبرك عن الرسالة لا عن المنتج.
قِس ما تغيّر فعلا: هل ارتفعت نسبة التفعيل لمن دخل المسار؟ وهل تحسّن الاحتفاظ بعد ثلاثين يوما؟
واختبر تغييرا واحدا لكل مسار
قارن مجموعات التسجيل قبل التغيير وبعده. ورسالة بمعدل فتح مرتفع لا تحرّك التفعيل ليست ناجحة، وهي فقط مقروءة.
الخلاصة
شغّل الرسائل بشروط سلوكية لا بجدول زمني، وابدأ بثلاثة مسارات: لم يفعّل، وفعّل ثم توقف، وفعّل ومستمر.
اجعل الرسالة الأولى تفعل شيئا واحدا، وأرسلها من شخص يقرأ الردود، واخرج من المسار فور التحويل واختبر ذلك، وأرسل أقل مما تظن، وافصل التشغيلي عن التسويقي، واستخدم التنبيهات داخل المنتج لمن هو حاضر، وقِس التفعيل والاحتفاظ لا الفتح.
تعليقات